導讀:2018年5月10日,聚焦IPTV、OTT行業生態發展的“論道”峰會在西安舉辦,央視市場研究(CTR)總經理助理,CTR媒介智訊總經理,CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅出席并做了題為《用戶回歸大屏 監測回歸本質》的發言,以下為發言實錄:


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央視市場研究(CTR)總經理助理

CTR媒介智訊總經理

CTR媒體融合研究院執行副院長 趙梅



    

01

    



OTT智能終端成為觀眾重要的收視終端


    2018年CTR在做有關OTT市場的基礎調研,通過已經完成的五個城市數據,我們看到OTT市場的一些現象。在CTR的基礎調研結果里,我們發現:OTT智能終端成為觀眾重要的收視終端,每天的開機率達到78%,而且我們會發現在用OTT智能終端收看連續劇集的時候,收看三期以上的比例達到71%。


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    這意味著OTT終端使用上,整體覆蓋的廣度達到了一個相應的規模,同時也達到了一定的收看深度。這引發了什么?事實上,這意味著我們的消費者回到了家庭場景。調研顯示,家庭化的生態得到進一步強化。在使用OTT收看電視大屏的過程中,超過60%是三口以上家庭。平時在家里收看電視的情況,點播陪伴收看的情況也超過50%。


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02

    



OTT將會撬動一個大市場


    當我們關心智能終端用戶如何看待廣告的時候,我們可以看到,開機廣告,中插廣告,換臺廣告、前貼片廣告等多種廣告形式受到用戶的青睞。有興趣收看廣告的用戶超過67%,受眾對OTT廣告有一定接受度。


    同時在CTR年度的廣告主調研里,我們也看到廣告主在OTT廣告上的預算分配,較去年有了一個百分比的增加。我們預估,今年2018年整個OTT廣告市場的收入增幅在60%到120%,雖然只是廣告主支出份額很小的變化,但是撬動未來是一個大市場。



    

03

    



廣告主對OTT廣告的態度:

觀望和擁抱并存


    廣告主選擇OTT廣告的原因集中于覆蓋、精準、互動、創新。覆蓋日益廣泛,受眾規模日益擴大;精準投放提高了電視廣告的暴光度;實現多屏互動,形式多樣;廣告創新空間大,這是廣告主選擇OTT廣告最主要四個原因。只有我們的OTT廣告圍繞這四點展開,才能有效的吸引廣告主的投放。


    從廣告主的態度來看,觀望和擁抱并存。一方面,同意“OTT/IPTV廣告形式多樣,交互性強,企業會增加投放”的廣告主達到45%左右;同時我們看到同意“OTT和IPTV市場不成熟的廣告主”也在超過50%。一方面看到機會,一方面保持觀望。


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    什么原因阻礙廣告主投放OTT廣告?排在第一位的是缺乏客觀評估的數據。數據和過去一年發生了很大的變化,比如:受眾規模不夠大,我們前一年的調研,44%的廣告主因為這樣一個原因不投放,今年已經下降了到33%。缺乏客觀的評估體系始終是阻礙廣告主進入OTT市場最主要的原因。76%的廣告主選擇具有科學的OTT廣告監測和投放評估方法會更愿意投放廣告。


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    無論是受眾還是廣告主,大家都認可這個市場的發展,認可這個市場帶來的收益和利益,但是如何更好的發展,有沒有一個好的監測標準,是關系這個市場發展的最主要原因。


    以CTR連續20年的廣告監測經驗來看,OTT市場確實不規范,存在不透明,不誠信的現象,很重要的原因是標準不完善,缺乏完善的第三方認證機制,讓OTT市場很難被追求實際效果的,追求真實效果的廣告主接受,我們認為“真實”是打動市場最有力的武器。


    

04

    



OTT廣告監測必須回歸本質,聚焦真實性


    談到監測,就是要回歸本質,聚焦真實性。OTT廣告監測的真實性,應該分為三個階段,第一個就是終端真實性認證,是否存在這樣一個真實的終端,我們談到一個開機廣告的時候,我們的市場可能真正投放的量,比我們市場終端擁有量多,有真實存在的OTT終端是第一步的標準。第二個是廣告可見性認證,廣告有沒有真正的在投放終端展示,成為廣告主內心疑惑的一個點。第三個是廣告曝光場景認證,我們廣告應該在某個場景出現的時候,是不是在恰當的位置出現。


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    圍繞這三個層面,CTR建立了自己的廣告監測體系。基本流程和很多數字網絡的監測體系是一樣的,不一樣的是,在這個環節中,加入了聯盟認證客戶端。去年CTR和CSM、歡網、勾正、一點網絡一起建立了智能電視大數據聯盟,研發了聯盟認證客戶端,會安裝在智能終端上面,監測代碼和聯盟認證客戶端SDK進行相互的呼應,實現對上述三方面的認證。


    第一個終端真實性的認證,一方面來自聯盟認證客戶端,另一方面來自大數據聯盟的其它參與單位的共享數據池,通過多方面的數據驗證,確認終端真實存在性,通過一系列方式保障終端真實性。


    第二個是廣告可見性的認證,對安裝聯盟認證客戶端的終端,我們會進行廣告截屏。


    第三個是廣告場景認證,聯盟認證客戶端及數據池輔助對終端行為進行認證,對相關APK的開屏廣告、貼片廣告進行場景認證。這三個認證的基礎是終端真實性的認證,通過UID的方式完成對智能終端的認證。


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    當然這只是一個開始,更希望我們的監測不僅僅是在我們所說的開屏廣告、內容廣告方面,還包括對整個行業的監測。大家都知道CTR對整個廣告市場進行持續觀察,OTT是傳媒大生態中存在的媒體,不久OTT廣告將成為CTR全廣告市場監測的一部分。通過OTT廣告的連續監測把它和我們的電視廣告、平面電臺廣告、戶外廣告,互聯網廣告,放在一個平臺上,通過對廣告主預算的觀察,指導如何在這些廣告類型中進行預算分配和跨屏策略營銷。這部分是基于OTT千人千面的特點制定的。首先進行樣本建立,基礎調研就是支撐我們進行樣本建立的,指導進行城市的分配和終端品牌的配額,然后對廣告進行采集,通過圖片視頻識別技術解析和入庫,最后看到OTT廣告市場的數據。這一結果會幫助客戶看到整個行業的變化,以及OTT開機廣告的趨勢。


    通過我們過去半年測試數據的觀察,發現郵電通訊、化妝品、浴室用品還有交通類是投放量最大的幾個行業。目前測試數據只是一個開始,在不久的將來,CTR可以給大家展現更全面的OTT廣告圖景。


    雖然從OTT開始,但不局限于OTT。OTT終端在媒體環境中不是單獨存在的,是整個市場生態的一部分,應該有這樣一個全局觀。 通過OTT聯接整個家庭多終端的信息,看到這個全局觀下面的家庭生活行為,把家庭成員有效的聯接在一起,最終看到終端背后的家庭形態,家庭狀況,家庭背后的每個成員。最終,要超越終端,通過“人”的表現描繪OTT市場。看到“人”的表現才是我們共同努力的目標。



【文章來源:CTR媒介動量】