數據營銷時代需要擺脫傳統思維,營銷人所需要的不僅是海量的數據,更是數據經過技術處理后沉淀下來的商業價值。

      2017年11月28日,百度搜索公司總裁向海龍在Moments 2017百度營銷盛典上表示,中國正處于一個充滿機會的好時代,中國擁有世界第一的消費市場增長率、智能手機用戶數,以及世界第一的電商和移動支付額。龐大的市場需求和一流的商業基礎設施帶來了大量的商業機會。

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百度搜索公司總裁向海龍

  向海龍在演講中表示,AI當下,營銷人如何把握這個時代讓營銷更智能,關鍵就是要從過去的傳統營銷思維中跳出來,利用科技尤其是人工智能來對營銷進行升級。百度在這一過程中用AI賦能營銷,為營銷全鏈路帶來用戶識別力、個性化創意力、全時覆蓋力以及傳統營銷方式可望而不可即的效果實時追蹤力,用這四招破解營銷全鏈路中的六個關鍵難題。與此同時,百度推出承載著這四大能力的百度“閃投”和“聚屏”兩項新品,也用實際效力論證了百度用AI讓營銷更智能的實踐。

  用戶識別力:智能數據,還原真實的人

  向海龍在演講中介紹說,營銷全鏈路共有六個關鍵難點,分別為問題診斷、用戶和行業洞察、營銷策略、創意策劃、投放執行和效果評估。在這六個關鍵點中,最前端需要解決的問題,就是對用戶的準確識別。

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  區別于傳統的單一數據來源和用戶標簽模式,百度用AI為營銷人提供的用戶識別能力將線上和線下數據進行了整合,通過對用戶搜索和瀏覽歷史等線上行為進行初步意圖捕捉,結合線下的LBS地理位置信息還原用戶真實的線下生活軌跡,最終判斷用戶的真實情緒。此外,與京東、唯品會、蘇寧易購和鏈家等第三方的數據層面合作也使得百度的用戶數據更為精準和全面,使雙方對目標用戶的畫像更加精準。在這一領域,百度已取得領先地位。

  個性化創意力:自動生成創意,動態匹配內容

  "營銷雖然已經形成頗為現代化的產業體系,但具體到創意環節,仍然以人力為主,效率已經難以跟上千人千面的投放需求。"向海龍在演講中表示,“AI相比人類創意人員而言,掌握數據更豐富、更快速、能夠更精準地把握用戶當前痛點。”由AI帶來的個性化創意力,可以為營銷人提供實現千人千面效果的智能創意工具,自動生成創意,動態匹配內容。

  這樣就使得在進行廣告投放時,可以根據不同用戶畫像展示不同的創意內容。“比如你喜歡打籃球,那你搜索NIKE看到的就是籃球鞋;如果你喜歡跑步,那搜索NIKE展示的就是跑步鞋。”向海龍介紹表示,在AI賦能之下,品牌營銷的技術更加聰明,而過程卻更為簡單。這些,都將是AI賦能營銷之后所帶來的全新變革。

  全時覆蓋力:智能媒介,捕捉碎片時間

  未來將是一個連接萬物和喚醒萬物、所有媒體形式相互關聯的時代。除了傳統的電視、戶外廣告牌、報紙、雜志,現如今的PC、手機,在未來甚至連智能音箱、冰箱、共享單車等等,凡是存在于人們日常生活任一環節的事物都將在AI技術下踏入萬物互聯狀態,屆時廣告的媒介將更加豐富。

  通過在線下將手機等個人屏和公共場所的場景屏打通,實現跨屏聯動獲得更多用戶觸點,廣覆蓋將帶來深觸達。向海龍介紹表示,伴隨著用戶每天起床第一件事打開手機看到的信息流廣告,到乘坐公交地鐵看到的戶外廣告,再到辦公樓的電梯廣告,以及下班回家之后出現在智能冰箱上的廣告,AI時代的營銷環境將能夠全面捕捉用戶的碎片時間。

  效果實時追蹤力:智能監測,度量有效關注

  “投放效果在以前,是很難實時追蹤,也很難得到準確結果的。”向海龍介紹表示,以前的投放效果監測指標單一,且線上線下呈割裂狀態,數據不全面且工作量大,評估結果往往不具備準確的參考價值。

  未來的AI營銷,廣告主將能獲得效果的實時追蹤力,不再是呆板的監播照片,取而代之的是實時監播,獲得的是真實的觸達。此外,跨屏聯動的多場景全局追蹤、精準的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實呈現在廣告主面前,每一分廣告費都有去向分析,讓廣告主掌握更多潛在受眾。

  承載四大能力,百度推出“閃投”“聚屏”兩大新品

  百度AI賦能營銷早已不是簡單的愿景,向海龍介紹表示,基于用戶識別力和個性化創意力,百度最新推出了“閃投”這一產品。通過將廣告主的結構化數據與百度進行對接,百度通過內外部數據的智能整合,可以實現將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者。閃投是AI時代一個典型的效果類產品,動態創意,流量精準,轉化率高。

  此外,基于全時覆蓋力和實時效果追蹤力,百度也全新推出了“聚屏”產品,通過AI等技術對所有屏幕進行聚合。在向海龍的介紹里,包括手機屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大熒幕及交通屏幕等在內,都將進入萬物皆媒體的時代。而百度聚屏則可為廣告主在不同人群的個性化和場景化需求上,進行整合營銷和渠道聯動,為線上和線下媒體連接提供能力。簡單來說,就是百度將線上線下的各種屏幕打通,實現品牌與用戶最精準的展示觸達,是一個AI時代典型的品牌展示類產品。聚屏可以覆蓋多場景,實時觸達;同時靈活上下線,并能精準千人千面定位人群,基于百度地圖等還可以實現實時跟蹤效果。

  傳統營銷的生產率已經難以提升,在AI改變萬物的全新世界里,只有人工智能才能跟上人工智能時代的速度。AI營銷不只是一個方法論,更是一種全新的行業作業模式,是關系到每個人的行業生產鏈重塑,百度AI營銷將主導行業的變革,也是未來營銷行業的基礎設施。

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